對于大部分消費者來說，315大促或許沒有315晚會出名，但對于家居行業來說卻意義非凡。

如果說“618”“雙十一”是電商平臺的“質檢節”，那么“315大促”則是家具行業的“定規針”。某種程度上，家居行業在315大促上表現的優劣，直接會影響到行業上下游乃至投資者在接下來的一年時間內，是否還會對家居行業抱有熱忱。

故此，作為家居行業頭部平臺的紅星美凱龍早在2月14日就啟動了“315FUN肆嗨購節”，為315大促預熱。一度遭遇負債危機“賣身求生”的紅星美凱龍，亟需一場大勝來體現自身的價值。

美凱龍“易主”，重資產、高杠桿的必然？

紅星美凱龍的歷史其實并不長，在2000年紅星美凱龍品牌才在上海設立了第一家家居商場，以上下游渠道中間商的身份逐漸在家居行業站穩了腳跟，其擴張的主要方式與萬達類似，先買地建商場，再以收租、精細化管理、質押等方式獲得擴張的資本，在全國范圍內開新店持續擴張。

根據天眼查APP顯示，紅星美凱龍的融資歷程并不多。其先于2015年在港股上市，此后又在2018年登陸A股市場，成為國內家居行業首家“A+H”上市公司，最近的一次融資也就是家居行業開年傳得沸沸揚揚的“賣身求生”事件。

在1月6日，紅星美凱龍發布公告稱，公司控股股東紅星控股正在籌劃股權轉讓事宜，此后建發股份也發布了類似的公告。

結合兩者關于股權轉讓的披露的信息可以得出，盡管建發股份收購后持有的股份并未超過紅星控股，但紅星控股表示后續會通過集中競價、大宗交易等方式減持紅星美凱龍股份。故此，建發股份成為美凱龍控股股東及實際控制人是大概率事件，紅星美凱龍“賣身”的說法也由此而來。

與此同時，阿里巴巴在上述兩者發布公告的過程中也參了一腳，表示有意以8.44元/股的價格行使換股權利，獲得美凱龍2.48億股A股股票。自此，美凱龍或將迎來兩大新股東，車建興掌舵的時代或也一去不復返。

從紅星美凱龍的發展歷程所對應的時間段就可以看出，其從崛起到興盛實則是抓住了房地產黃金二十年的紅利，而其衰落，也與房地產行業下行息息相關，尤其是在與3年疫情疊加的時間段內，紅星美凱龍暴露出的問題尤為突出，直至面臨債務危機。

進一步來看，家居產品自身屬性的限制、地產商屬性的“加成”，以及重資產、高杠桿的模式決定了紅星美凱龍主營業務的吸金能力一旦大幅度下降，整個基本盤都有可能崩塌，從而陷入負債高企的困局，這一點從其財報中也能窺得一二。

數據顯示，2019-2022年前三季度，紅星美凱龍實現營收分別為164.69億元、142.36億元、155.13億元、104.84億元；同期歸屬于母公司股東的凈利潤分別為44.80億元、17.31億元、20.47億元、13.18億元。

與此同時，由于紅星美凱龍重資產、高杠桿的運營模式成本較高，投資回收期也較長，長達三年的盈利降級使得本就負債高企的紅星美凱龍雪上加霜。2017—2021年期間，紅星美凱龍資產負債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，呈現出逐年上升的態勢。

直至2021年紅星美凱龍的資產負債率才下降至57.44%，但這也主要得益于紅星系不斷出賣資產自救。且這一自救方式的效果似乎并不顯著，截至2022年前三季度，紅星美凱龍的資產負債率仍高達56.85%，利息費用也到達了18.99億元，遠高于凈利潤，崩盤也在預料之中。

綜上所述，如果建發股份和阿里巴巴的“輸血”到位，紅星美凱龍的債務危機自然會緩解到在短期內可運營的狀態。且家居行業已經回暖，有機構預測2023年家居家裝市場規模約達2.85萬億元，紅星美凱龍的自身“造血”能力也有望恢復到正常水平。

如果將紅星美凱龍置換成快消品等其他行業，其危機似乎已經解除，只待315大促的大賣向外界宣告自身的重生，但家居賽道的特殊性決定了紅星美凱龍似乎遠沒有到高枕無憂的階段。

入股還是“分食”？資本運作下的治標不治本

要想預測紅星美凱龍之后是否會平穩發展，需要先明確建發股份和阿里巴巴的“入股”帶來了什么，又或者說新紅星美凱龍會做出哪些改變？

首先是建發股份，或許是受披露收購美凱龍時股價觸及跌停的影響，建發股份在回投資者問時明確了不會將美凱龍的所以債務都接過來，更多會在業務協同上與美凱龍合作。

具體來看，建發股份的核心業務分別為房地產和供應鏈運營，兩者的協同也主要從這兩方面展開。

在房地產業務上，建發股份和紅星美凱龍確實存在相互賦能的空間，主要體現在紅星美凱龍幫助建發股份涉足還未介入的家居零售市場上，而紅星美凱龍則可以借勢建發股份，弱化自身的地產商屬性向輕資產方向轉型，但能“借”到多少以及建發股份愿不愿意慷慨解囊仍尚未可知。

相對于仍模棱兩可的房地產業務協同，兩者在供應鏈運營業務上的合作或許更深入。紅星美凱龍既可以為建發股份打通與品牌商、經銷商的觸達渠道，也可以為建發布局高端消費品供應鏈業務提供強有力的線下渠道支撐，從B、C兩端補上建發供應鏈運營的短板。而紅星美凱龍也可以在兩者的協作中受益良多，或有望提高自身的成長上限。

以此來看，建發入股對紅星美凱龍最大的幫助除了提供現金流盤活業務外，互補短板的兩者，盈利能力也都有望提高。

其次是阿里巴巴，數字化滲透率難以提高一直是紅星美凱龍的根病，阿里入局之后的紅星美凱龍有望在線上取得更為豐富且多元的流量入口。

但這一入口有多大以及是否具備可持續性也有待觀察，結合阿里此前在家居賽道上的一系列動作以及在投資上的慣例，紅星美凱龍之于阿里或許更偏向于孵化家居版圖的工具，畢竟在本質上阿里和紅星美凱龍屬于對立關系，都扮演著“中間商的角色”。

當然，兩者最好的結局是達成線上線下一體化的新零售共贏格局，但這一可能性在阿里自有家居版圖被內部徹底否決之前，概率或許并不大。

由此可見，無論是入股比例更大的建發股份，還是手持線上流量橄欖枝的阿里巴巴，對紅星美凱龍的幫助大都體現在延伸現有業務的邊界，提高紅星美凱龍的盈利上限，而非從底層上幫助紅星美凱龍完成“輕資產、重運營、降杠桿”的轉型。

這也意味著，僅在自身造血能力上提高的紅星美凱龍，負債率或許會有所降低且保持在穩定值，但要想擺脫地產商屬性以及地產商慣有的高負債弊端，則有些過于理想。究其原因，是紅星美凱龍造血能力的上限或許并不高，恐無法達到顛覆運營模式的閾值。

家居行業的存量市場與多元化之困

固然，阿里巴巴和建發股份的入局確實自內向外提高了紅星美凱龍的造血能力，但企業內部的精細化運作并不能阻擋行業大勢的傾軋。家居賽道邁入存量競爭時代和家居行業入口逐漸多元化，這兩個行業大勢是紅星美凱龍等傳統“渠道中間商”繞不開的發展難題。

先看存量市場競爭。受房地產的拖累，新增量大幅度降低的家居賽道只能在存量市場尋找新增量，大致思路分為兩類：一是舊房翻新，從“老客戶”中尋找新增長曲線；二是服務化升級，在高端、個性化等領域提高溢價能力。

這兩條路徑的難點不言而喻，均需要長期的市場教育去引導、刺激消費者為大宗商品買單，在兼顧消費者消費能力的同時還要迭代頻率。客觀來看，做慣了一錘子買賣且尚未形成體系化的家居品牌們，似乎并不具備這樣的實力。

如果“老客戶”翻新意愿不強，作為中間商的紅星美凱龍自然也很難吸引消費者入場，盤活自身的業務。

不僅是新增量增長困難，家居行業的既有流量也在不斷地細分化、多元化，傳統渠道中間商的日子愈發難過。

事實上，家居行業的互聯網大戰早已開打，京東的“京東家”、百度的“裝馨家”、字節跳動的“住好家”，以及阿里整合家居頻道之余入股的三維家，均攜流量之勢欲染指家居市場。

雖然在當下各大互聯網廠商們在具體業務上并未做出像樣的成績，但通過對流量入口的細分多元化，弱化了傳統家居中間商們的影響力，這也是紅星美凱龍與阿里合作探索數字化賦能的底層原因。

紅星美凱龍存量市場的危機不僅來自外界，頻繁的關店潮也影響了紅星美凱龍的正常運營。

2月18日，紅星美凱龍南昌紅谷灘商場正式關店，記者采訪時整個商場基本上已經人去樓空。紅星美凱龍的關店并非孤例，據了解，僅2022年前三季度，就有7家紅星美凱龍商場關閉。

除了關閉的商場，其它尚在營業的紅星美凱龍運營狀況似乎也不順利，甚至有商家拉起來橫幅＊＊“紅星不顧商戶死活！強制斷電”。

如果紅星美凱龍無法保障商家的權益，迫于生存壓力的商家又如何正常運營吸引消費者的到來？商家是紅星美凱龍連接消費者的橋梁，保證商家的權益應是紅星美凱龍的首要宗旨。否者，把315大促辦成商家315維權的可能性，或許也不為零。

存量市場和流量入口多元化均在不斷削弱紅心美凱龍的基本盤，在這一基礎上通過精細化運營提高的造血能力，是否能維持基本盤不動搖尚且未知，更何況是積累足夠的資本完成“輕資產、低杠桿”的轉型？